Essential Special EP Cover.jpeg

หมายเหตุ บทความนี้ผลิตขึ้นและเป็นลิขสิทธิ์ ของบริษัท ดิ เอสเซนเชียล จำกัด (The Essential Co.,Ltd)  ได้อนุญาตให้เผยแพร่ทั้งในเว็บไซต์ positioningmag และ เว็บไซต์  Essential

All About Branding

แบรนด์และการสร้างแบรนด์คืออะไร ตอบทุกข้อสงสัย ใน 15 นาที

Special Episode : #All About Branding : แบรนด์และการสร้างแบรนด์คืออะไร ตอบทุกข้อสงสัย ใน 15 นาที

Soundcloud.png

เพื่อความสะดวก สามารถรับฟัง  Content   ได้จาก Soundcloud

มีคำถามและข้อสงสัยเกี่ยวกับแบรนด์และการสร้างแบรนด์ที่มักได้ยินบ่อยๆ เป็นคำถามคล้ายๆกันจากหลายท่าน ตอนนี้จึงเป็นตอนพิเศษที่รวบรวบและแบ่งปันมุมมองในเรื่องนี้ครบครอบคลุมทุกด้าน หวังว่าจะช่วยสร้างความเข้าใจและนำไปสู่การพัฒนาแบรนด์ เพื่อประโยชน์ต่อธุรกิจของผู้ประกอบการทุกๆท่านและต่อภาพรวมของระบบเศรษฐกิจของเราครับ

Essential Special EP Photo 169.jpeg

แบรนด์ คืออะไรกันแน่?

วันนี้ แบรนด์ คือ “ความคิดรวบยอด” ของผู้ซื้อที่มีต่อ “ตัวตน” ของสินค้าหรือบริการรวมถึงองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องอื่นๆด้วยทั้งหมด

เช่น เมื่อเรานึกถึงแบรนด์ “Apple” เรานึกถึงโลโก้รูปแอปเปิ้ลที่เรียบง่ายกับสโลแกน “Think Different” ที่แทบไม่ได้ใช้เพราะตัวตนของแบรนด์ชัดเจนแล้ว เรานึกถึงสินค้าที่เรียบง่าย ดีไซน์สวย ใช้งานง่ายแฝงไว้ด้วยเทคโนโลยีสูง (ราคาสูงตามไปด้วย) สำหรับผู้ที่ใช้อยู่แล้วก็อาจนึกถึงการพัฒนาไปข้างหน้าพร้อมๆกับการปรับแก้ไขปัญหาของสินค้าอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอของแอปเปิ้ล นึกถึงความเข้มงวดและข้อจำกัดที่แอปเปิ้ลไม่ยอมให้ใช้งานในด้านที่สุ่มเสี่ยงและการยืนหยัดในด้านความปลอดภัยรวมถึงการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้งาน นึกถึงร้านแอปเปิ้ลสโตร์ กิจกรรมของร้านและการให้บริการของพนักงานในร้าน นี่คือตัวอย่างความหมายของคำว่า “แบรนด์” ที่ไม่ใช่แค่โลโก้หรือสโลแกน แต่เป็นองค์ประกอบทั้งหมดที่ส่งผลให้เกิดเป็น “ความคิดรวบยอด” ของผู้ซื้อที่มีต่อสินค้าและธุรกิจนั้น

การสร้างแบรนด์ คืออะไร?

การสร้างแบรนด์ คือ การพัฒนาธุรกิจเพื่อสร้าง “ตัวตน” และ “บุคลิกภาพ” ที่โดดเด่นสอดคล้องไปกับองค์กรและเป้าหมายของธุรกิจ

ทำไมต้องสร้างแบรนด์ ข้อดีคืออะไร?

เพราะการสร้างแบรนด์ คือการสำรวจวิเคราะห์เพื่อกำหนด “ตัวตน” ของธุรกิจให้สอดคล้องไปกับสินค้าหรือบริการ และสอดคล้องกับความต้องการของผู้ซื้อหรือกลุ่มเป้าหมาย การสร้างแบรนด์ช่วยให้ผู้ซื้อเข้าถึงคุณค่าของแบรนด์ได้อย่างแม่นยำ ทำให้แบรนด์มีแผนและแนวทางที่ชัดเจนในการขับเคลื่อนธุรกิจ ไม่สะเปะสะปะ หาจุดบกพร่องเพื่อปรับปรุงได้ง่าย ถูกต้องและเป็นระบบ ช่วยให้สามารถวิเคราะห์และพัฒนาตนเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ การสร้างแบรนด์จึงเป็นความจำเป็นทั้งเพื่อการพัฒนาธุรกิจและสร้างโอกาสในการแข่งขันไปด้วยพร้อมๆกัน

สร้างแบรนด์แล้วได้อะไร?

ผลที่จับต้องได้ของการสร้างแบรนด์

การสร้างแบรนด์คือการกำหนดอัตลักษณ์และภาพลักษณ์ของธุรกิจ ซึ่งสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการหลัก รวมถึงความต้องการของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ ซึ่งผลที่จับต้องได้ในอันดับแรก ก็คือ เครื่องหมายการค้า หรือที่เรียกว่า โลโก้ และข้อความหลัก อาจเรียกว่าสโลแกนหรือ Key message รวมถึงภาพลักษณ์อื่นๆที่ใช้ในการสื่อสารสู่กลุ่มเป้าหมายที่สอดคล้องกับแนวทางของธุรกิจอย่างแม่นยำ

การสร้างแบรนด์เป็นมากกว่าการสร้างภาพลักษณ์

การกำหนดอัตลักษณ์ที่ถูกต้องจะต้องช่วยพัฒนาธุรกิจอย่างรอบด้าน พัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพิ่มประสิทธิภาพการบริหารจัดการธุรกิจ เข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ฯลฯ การสร้างแบรนด์จึงไปไกลกว่าแค่การสร้างภาพลักษณ์ที่ชัดเจน  แต่เป็นการวิเคราะห์เพื่อกำหนดตัวตนของแบรนด์ในทุกๆด้าน เพื่อให้สัมพันธ์สอดคล้องและส่งเสริมกัน และนี่เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังที่จะช่วยขับเคลื่อนให้แบรนด์มีพื้นฐานที่มั่นคง สร้างโอกาสในการแข่งขัน และมีแนวทางในการพัฒนาอย่างต่อเนื่องชัดเจน

สร้างแบรนด์ช่วยให้มีแผนและการประเมินผลที่ชัดเจน

การสร้างแบรนด์และตัวตนของธุรกิจ เป็นกระบวนการที่ต้องรวบรวมข้อมูลหลากหลาย ใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ วิเคราะห์และกำหนดเป็นแนวทางในการขับเคลื่อน “แผนการสร้างแบรนด์” ซึ่งต้องใช้เวลาในการพัฒนา แผนการพัฒนาแบรนด์จึงอาจเป็นหนึ่งเดียวกันกับแผนธุรกิจ การมีแผนในการขับเคลื่อนธุรกิจเป็นพื้นฐานที่แม่นยำ ในการวิเคราะห์ตรวจสอบประเมินผล เพื่อปรับแนวทางของธุรกิจอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายตามที่ธุรกิจกำหนดไว้

ใครบ้างที่ต้องสร้างแบรนด์?

ธุรกิจแบบไหนที่จำเป็นต้องสร้างแบรนด์

ทุกธุรกิจจำเป็นต้องสร้างแบรนด์ เพราะแบรนด์ก็เปรียบเสมือน “คน” ที่ผู้ซื้อต้องการรู้จักเพื่อเป็นข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ คุณคือใคร คุณทำอะไร คุณคิดอะไร คุณมีความแตกต่างอย่างไร ฯลฯ การกำหนดตัวตนของแบรนด์เพื่อให้สามารถตอบคำถามเหล่านี้ให้ได้ทั้งหมด ควบคู่ไปกับการพัฒนาคุณค่าของสินค้าหรือบริการ รวมถึงสื่อสารบอกกล่าวตัวตนของธุรกิจให้กับผู้บริโภคได้รับรู้และเข้าใจถึงคุณค่าต่างๆ นี่คือการสร้างโอกาสในการแข่งขันและการเข้าถึงผู้ซื้อ ซึ่งก็คือหัวใจความสำเร็จของธุรกิจ

คู่แข่งเยอะหรือเพิ่งเริ่มต้น ยิ่งต้องเร่งสร้างและพัฒนาแบรนด์

ธุรกิจในกลุ่มที่มีผู้เล่นในตลาดเยอะ มีคู่แข่งจำนวนมาก โดยเฉพาะผู้ประกอบการใหม่ที่เข้าสู่การแข่งขัน การสร้างแบรนด์จึงยิ่งเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อสร้างความแตกต่าง สร้างการรับรู้ถึงตัวตนและคุณค่าของสินค้าหรือบริการ ยกตัวอย่าง เช่น สินค้าประเภทเครื่องดื่มชูกำลังที่ทั้งราคาและคุณภาพใกล้เคียงกันมาก ผู้ซื้อมีตัวเลือกอย่างน้อยไม่ต่ำกว่า 5 แบรนด์  คำถามก็คืออะไรเป็นเงื่อนไขให้ผู้ซื้อเลือกแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง  คำตอบก็คือ ตัวตนของแบรนด์ที่สามารถสื่อสารออกมาตรงกับบุคลิกหรือความชื่นชอบของผู้ซื้อ นี่คือความจำเป็นของการสร้างแบรนด์

10 คำถามการสร้างแบรนด์ที่ถามกันบ่อยๆ

1. สร้างแบรนด์ ก็คือการออกแบบโลโก้กับงานดีไซน์ไม่ใช่เหรอ?

ไม่ใช่  การออกแบบโลโก้ โทนสี ตัวหนังสือ รูปแบบการใช้งานต่างๆ เป็นผลลัพธ์ของการวิเคราะห์ตัวตนของธุรกิจ คุณค่าของสินค้าหรือบริการ วิเคราะห์ตลาดและคู่แข่ง ความเหมาะสมของเทรนด์และความนิยมต่างๆ ความเหมาะสมกับตัวตนความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งหมดเป็นการรวบรวมข้อมูลแล้วนำมาวิเคราะห์ในเชิงศาสตร์ แล้วแปลงเป็นภาพลักษณ์ในเชิงศิลป์ ที่เรียกว่า CI หรือ Corporate Identity ดังนั้นโลโก้และรูปแบบแนวทางของงานดีไซน์ต่างๆ จึงเป็นผลลัพธ์สุดท้ายทางด้านศิลป์ของการวิเคราะห์ข้อมูลในการพัฒนาแบรนด์ด้านศาสตร์ต่างๆมาก่อนอย่างรอบด้าน การออกแบบที่ไม่ได้คำนึงถึงความเหมาะสมเหล่านี้ หรือการใช้รสนิยมความชอบของเจ้าของธุรกิจเพียงด้านเดียวโดยไม่คำนึงถึงตัวตนของลูกค้าและข้อมูลที่จำเป็นอื่นๆ ไม่เรียกว่าเป็นการออกแบบเพื่อการสร้างแบรนด์ บางท่านถามว่าต้องทำขนาดนี้เลยหรือ? ทำขนาดนี้ครับ

2. เสียเวลาสร้างแบรนด์ทำไม ทำยอดขายเลยไม่ดีกว่าหรือ?

บางธุรกิจการสร้างแบรนด์สามารถทำควบคู่ไปกับการขายได้เลย เป็นการขายอย่างสร้างสรรค์ สามารถสร้างทั้งแรงจูงใจ โฆษณาจุดเด่นของสินค้า อาจรวมถึงการลดแลกแจกแถม สุดท้ายทำให้ขายได้ มองดูผิวเผินอาจเข้าใจว่าเป็นการขายเพียงอย่างเดียว แต่ในกิจกรรมการขายได้มีการสะท้อน “ตัวตน”ของแบรนด์ออกมาด้วย นั่นก็คือการสร้างแบรนด์รูปแบบหนึ่ง “การขายได้” จึงยังคงต้องมีเงื่อนไขเหล่านี้อยู่เสมอ นั่นก็คือต้องมีแบรนด์ที่ดี คุณภาพสินค้าต้องดีและต้องมีการสื่อสารที่ดี

3. มียอดอยู่บ้าง สร้างแบรนด์แล้วยอดขายเพิ่มขึ้นหรือไม่?

เพิ่มขึ้นในระยะยาว ไม่เพิ่มอย่างชัดเจนในระยะสั้น ถ้าต้องการเพิ่มรายได้ในระยะสั้นเป็นครั้งๆไป ต้องทำเรื่องการกระตุ้นยอดขาย เช่น โฆษณา การลดราคา การสร้างแรงจูงใจต่างๆ การสร้างแบรนด์เป็นการปรับพื้นฐานทุกๆด้านให้สอดคล้องเหมาะสมซึ่งใช้เวลาและเห็นผลในระยะกลางเป็นต้นไป ประเด็นที่ควรให้ความสำคัญก็คือ การวิเคราะห์ธุรกิจเพื่อให้เกิดความเข้าใจบนพื้นฐานของข้อเท็จจริง หลายธุรกิจมักเชื่อว่าแบรนด์ของตนเองดีอยู่แล้ว ไม่มีความจำเป็นต้องพัฒนาอะไร สามารถเน้นการกระตุ้นยอดขายเพื่อสร้างรายได้ได้เลย ซึ่งถ้าทำได้ผลจริงก็ไม่มีปัญหาอะไร แต่ส่วนใหญ่มักขายได้ไม่มาก ต้องเพิ่มเงินโฆษณามากขึ้นเรื่อยๆเพื่อจะมียอดขายที่เพิ่มขึ้น สุดท้ายทำให้เสียเงินไปกับการกระตุ้นยอดขายโดยแทบไม่ได้อะไรเป็นชิ้นเป็นอัน การกระตุ้นยอดขายจึงควรควบคู่หรือหลังจากที่ได้พัฒนาแบรนด์อย่างมีประสิทธิแล้ว

4. การสร้างแบรนด์ ช่วยสร้างรายได้หรือไม่?

สร้างแบรนด์ช่วยสร้างรายได้ในระยะกลางและระยะยาว เมื่อได้พัฒนาและสื่อสารแบรนด์ไปสู่กลุ่มเป้าหมายอย่างเหมาะสมในระยะหนึ่งแล้ว ยอดขายจะเติบโตในอัตราที่อาจไม่สูงมาก แต่แน่นอนมั่นคงและโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งธุรกิจสามารถสร้างกิจกรรมการตลาดอื่นๆเพื่อกระตุ้นให้เกิดรายได้ที่เพิ่มขึ้นจากแนวทางพื้นฐานของการพัฒนาและการสื่อสารแบรนด์ที่ดีอยู่แล้ว ส่งผลให้เกิดรายได้จากการกระตุ้นยอดขายที่ชัดเจน การสร้างและสื่อสารแบรนด์จึงเป็นพื้นฐานของการสร้างรายได้ที่มั่นคงให้กับธุรกิจ

5. เมื่อก่อนก็ไม่เคยสร้างแบรนด์ ทำไมยังขายได้

เมื่อก่อนอาจมีคู่แข่งน้อย หรือพฤติกรรมของผู้ซื้อที่ต้องการทดลองผลิตภัณฑ์สินค้าใหม่ๆ เมื่อมีสินค้าเป็นทางเลือกให้กับผู้ซื้อมากขึ้น คุณภาพก็ใกล้เคียงกันหรือคู่แข่งอาจดีกว่า รวมถึงคู่แข่งอาจพัฒนาแบรนด์ให้ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อได้แม่นยำกว่า โอกาสในการแข่งขันจึงลดลงส่งผลให้ยอดขายลดลงตามกันไปด้วย เมื่อตอนที่เริ่มขายสินค้าใหม่ๆ แม้ไม่ได้สร้างแบรนด์ก็อาจขายได้ เพราะคู่แข่งอาจมีไม่มากและพฤติกรรมของผู้ซื้อที่ชอบทดลองสินค้าใหม่ (สินค้าที่ราคาไม่สูง) แต่เมื่อตลาดเริ่มมีผู้เล่นมากขึ้น  คุณภาพของสินค้า, การสร้างและสื่อสารแบรนด์คือปัจจัยพื้นฐานของการขาย

6. ขายของเล็กๆน้อยๆธรรมดา ต้องสร้างแบรนด์ด้วยหรือ?

ต้องสร้างเพราะแบรนด์ก็คือ “ตัวตน” แม้แต่ร้านค้าใน Online Market Place ต่างๆ ก็ยังมีสถานะให้ผู้ซื้อรีวิว เช่น คะแนนการตอบกลับ ยอดการขายความรับผิดชอบในด้านคุณภาพ สินค้าเดียวกันแม้ราคาจะถูกกว่าแต่ถ้าการรีวิวไม่ดี ผู้ซื้อก็อาจยอมซื้อสินค้าในราคาที่สูงกว่าจากร้านที่รีวิวดีกว่าก็ได้ ฯลฯ นี่คือส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ เมื่อไหร่ที่ผู้ขายไม่ได้มีคนเดียว และผู้ซื้อมีทางเลือก แบรนด์จะเป็นเครื่องมือให้ผู้ซื้อตัดสินใจเลือกคุณไม่ใช่คนอื่น การสร้างแบรนด์จึงมีความสำคัญเสมอ

7. มีแบรนด์อยู่แล้ว ต้องสร้างแบรนด์ด้วยหรือ? รี-แบรนด์คืออะไร? ทำไมต้องเปลี่ยนโลโก้

ถ้าแบรนด์ที่มีอยู่หมายถึงแค่โลโก้สินค้า ควรสร้างแบรนด์ตามที่อธิบายเพื่อให้สามารถพัฒนาธุรกิจและสร้างโอกาสในการแข่งขัน แต่ถ้ามีการสร้างแบรนด์อยู่บ้างแล้วและพิจารณาแล้วเห็นว่ายังไม่ถูกต้องเหมาะสมในบางด้าน ก็ควรพัฒนาเพิ่มเติม ลักษณะนี้ก็คือการ “รี-แบรนด์” (Re-Brand) ซึ่งหลังจากปรับเปลี่ยนกระบวนการต่างๆแล้ว จึงควรพิจารณาว่าเป็นการปรับเปลี่ยนมากหรือน้อย กระทบหรือจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์เพื่อให้เหมาะสมกับการปรับปรุงต่างๆหรือไม่ ส่วนใหญ่การปรับแก้หรือเปลี่ยนโลโก้ก็เพื่อปรับให้เข้ากับแนวทางที่ได้ปรับปรุงใหม่ ให้เข้ากับตัวตนใหม่ เข้ากับกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดใหม่  โดยทางอ้อมก็เพื่อเป็นการแสดงออกต่อสังคมและผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายว่าแบรนด์ได้ปรับเปลี่ยนไปสู่แนวทางใหม่แล้ว

8. การสร้างแบรนด์ ทำเองได้หรือไม่ ขั้นตอนเป็นอย่างไร?

ทำเองได้ บนพื้นฐานของความพร้อมและความเข้าใจ ขั้นตอนก็คือทำความเข้าใจการเชื่อมโยง 3 ด้าน ด้านโครงสร้างของธุรกิจ ด้านสินค้าและบริการหลักและด้านการตลาดและกลุ่มเป้าหมาย  โดยวิเคราะห์รายละเอียดทั้งสามด้านเพื่อหาข้อสรุป และกำหนดเป็นเป้าหมายในการขับเคลื่อนธุรกิจที่สามารถพัฒนาทั้งสามด้านอย่างสอดคล้องส่งเสริมเป็นไปในทิศทางเดียวกัน ซึ่งจะทำให้ได้ “แผนพัฒนาธุรกิจและโครงสร้างองค์กร” ที่มีทิศทางสอดรับกัน เชื่อมโยงกับการ “กำหนดและสร้างอัตลักษณ์” ที่สอดคล้องไปกับทั้งธุรกิจ, สินค้าหรือบริการรวมถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะนำไปสู่การ “กำหนดแนวทางในการสื่อสาร” ที่แม่นยำ เพื่อสื่อสารคุณค่าและตัวตนของธุรกิจไปสู่กลุ่มเป้าหมาย ทั้งหมดนี้ควรรวบรวมเป็นแผนงานหลัก เพื่อกำหนดให้การพัฒนาเป็นไปอย่างสอดคล้องและมีทิศทาง กำหนดการวิเคราะห์ตรวจสอบแผนงานเป็นช่วงเวลาที่แน่นอน เพื่อประเมินผลและปรับปรุงแผนให้มีประสิทธิภาพอยู่เสมอ

9. สร้างแบรนด์แล้ว ทำไมยังขายไม่ได้?

การสร้างแบรนด์คือการพิจารณาทุกองค์ประกอบของธุรกิจ รวมถึงด้านการสร้างและสื่อสารอัตลักษณ์หรือตัวตนของธุรกิจ สื่อสารคุณค่าสินค้าไปสู่กลุ่มเป้าหมาย โดยกำหนดเป็นแผนเพื่อการพัฒนาทุกด้านไปพร้อมๆกัน นั่นหมายถึงจุดแข็งของสินค้าหรือบริการจะต้องได้รับตรวจสอบและพัฒนาอยู่เสมอ เพื่อรักษาและเพิ่มคุณภาพให้สูงขึ้นอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ โครงสร้างและการบริหารธุรกิจจะต้องเป็นไปได้เพื่อส่งเสริมการสร้างคุณค่าของสินค้าหรือบริการ การสร้างและสื่อสารตัวตนจะต้องสอดคล้องและส่งเสริมทั้งสินค้า, บริการรวมถึงภาพลักษณ์ของธุรกิจอย่างสอดคล้องกัน ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นปัจจัยในการตัดสินใจของลูกค้าที่จะสนับสนุนสินค้าและบริการ  ถ้าในปลายทางผลที่เกิดขึ้นยังคง “ขายไม่ได้” ต้องทบทวนองค์ประกอบต่างๆว่าได้ทำครบถ้วนเหมาะสมแล้วหรือไม่

10. การสร้างแบรนด์ เป็นทางออกของการทำธุรกิจจริงหรือ?

การสร้างแบรนด์มีบทบาทสำคัญและจะยิ่งทวีความสำคัญเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ จากกระบวนการขับเคลื่อนของสังคมที่การพัฒนาเทคโนโลยีกระจายไปสู่วงกว้าง ความง่ายและความฉลาดทำให้ธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก ธุรกิจเฉพาะทาง ธุรกิจท้องถิ่น เกิดและเพิ่มปริมาณมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้เกิดการแข่งขันเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นตามมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ในขณะที่ผู้ซื้อก็มีทางเลือกเกิดขึ้นมากมายอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ทั้งยังสามารถเปรียบเทียบข้อมูลของสินค้าและบริการต่างๆเพื่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ตรงกับความต้องการของตนเองได้อย่างสะดวกรวดเร็ว ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นธุรกิจอะไรที่ต้องการส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่ง ต้องการการขายที่ต่อเนื่อง การสร้างแบรนด์เป็นทางออกของธุรกิจเหล่านั้นเสมอ

ขอบคุณสำหรับการติดตามและหวังว่าจะได้รับประโยชน์จากเนื้อหาเหล่านี้ครับ

วิษณุ เทศขยัน 

Essential : Optimistic Realize