หมายเหตุ บทความนี้ผลิตขึ้นและเป็นลิขสิทธิ์ ของบริษัท ดิ เอสเซนเชียล จำกัด (The Essential Co.,Ltd)  ได้อนุญาตให้เผยแพร่ทั้งในเว็บไซต์ positioningmag และ เว็บไซต์  Essential

Understanding Consumer’s Deep Behavior

Series 1 New Normal, Next Normal  : Branding ทางรอดที่สำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจ 

Episode 6 : #Understanding Consumer’s Deep Behavior /

                                          เข้าใจพฤติกรรมเชิงลึกของผู้บริโภค หัวใจของการพัฒนาแบรนด์

Soundcloud.png

เพื่อความสะดวก สามารถรับฟัง  Content   ได้จาก Soundcloud

กระบวนการทางสังคม, เครื่องมือและช่องทางสื่อสารที่เปลี่ยนไป ทำให้พฤติกรรมของ “ผู้ซื้อ” ปรับเปลี่ยนไปสู่ “มาตรฐานใหม่” เราจะแบ่งปันมุมมองเพื่อเข้าถึงพฤติกรรมในเชิงลึกของผู้บริโภค วิเคราะห์ที่มาของพฤติกรรมและบุคลิกภาพ เพื่อให้แบรนด์สามารถพัฒนาทั้งผลิตภัณฑ์, บริการ รวมถึงสามารถสร้างเนื้อหาและสื่อสารได้แม่นยำเพื่อเข้าถึง “ผู้ซื้อ” ของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพ ติดตามได้ในเนื้อหาของตอนนี้

ตอนที่แล้ว เรานำเสนอเรื่องของ “การสื่อสาร” ซึ่งเน้นที่ตัวแบรนด์หรือผู้ประกอบการ ว่าต้องมีหลักคิดอย่างไรในการสร้างการสื่อสารสู่กลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ หัวใจสำคัญในเรื่องนี้ คือการที่แบรนด์จำเป็นจะต้องเข้าใจความต้องการ บุคลิกภาพและพฤติกรรมของผู้ซื้อของตนอย่างชัดเจน เพื่อที่จะสามารถสร้างแนวทางการสื่อสาร นำเสนอเนื้อหาได้ตรงตามลักษณะต่างๆของผู้ซื้อได้อย่างแม่นยำ ความเข้าใจตัวตนของผู้ซื้อจากการวิเคราะห์ในเชิงจิตวิทยา จะช่วยให้เราเข้าใจพฤติกรรมเหล่านี้ได้อย่างลึกซึ้ง และยังช่วยเพิ่มความชัดเจนแม่นยำในการพัฒนาแบรนด์ไปด้วยขณะเดียวกัน ซึ่งวิธีการนี้แบรนด์และองค์กรใหญ่ๆต่างก็ใช้เป็นพื้นฐานในการวิเคราะห์เพื่อกำหนดแนวทางในการขับเคลื่อนงานด้านการตลาดและการสื่อสารกันมาอย่างต่อเนื่อง

 

สำหรับผู้ประกอบการ SMEs และ Micro SMEs ต่างๆสามารถนำแนวทางนี้ไปประยุกต์ใช้เพื่อพัฒนาธุรกิจได้ในแทบทุกด้าน โดยเริ่มต้นจากกำหนดกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจให้ชัดเจน ประเด็นที่ควรให้ความสำคัญคือ กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจนั้นมีกี่กลุ่ม เป็นกลุ่มหลักและกลุ่มรองอย่างไร มีจำนวนมากหรือน้อยเท่าไร อันดับต่อไปที่ต้องทำความเข้าใจคือ ในกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งซึ่งแม้จะเป็นกลุ่มเดียวก็จะมีบุคลิกภาพ, ความต้องการและพฤติกรรมย่อยที่หลากหลาย การรู้ถึงบุคลิกภาพจะช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารได้อย่างหลากหลายตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ยิ่งไปกว่านั้นการรู้ถึงที่มาของบุคลิกภาพก็จะยิ่งช่วยให้แบรนด์นำเสนอเนื้อหาที่เข้าถึงได้อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น การสื่อสารแบบที่พูดเรื่องเดิมๆซ้ำๆ นอกจากจะทำให้ความสนใจลดลงแล้ว อาจส่งผลให้กลายความเบื่อหน่าย ทำให้ถูกเพิกเฉยและอาจปิดการรับรู้ไปในท้ายที่สุด ซึ่งไม่เป็นผลดีกับแบรนด์

 

การกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่กว้างเกินไป หรือมีจำนวนหลายกลุ่มมาก หรือเป็นกลุ่มเป้าหมายมีขนาดที่ใหญ่มาก จะทำให้การวิเคราะห์ที่มาของพฤติกรรมและบุคลิกภาพยิ่งยากและซับซ้อนมากขึ้น ต้องใช้การวิเคราะห์ในรูปแบบ “จิตวิทยามวลชน” แทน ซึ่งมีกระบวนการและแนวทางที่แตกต่างออกไป เป็นการจัดกลุ่มบุคลิกภาพโดยคัดกรองมวลชนออกเป็นกลุ่มย่อยให้ตรงตามเป้าหมายที่ต้องการ อาจจำเป็นสำหรับบางธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายใหญ่มากจริงๆ แต่โดยมากมักใช้กับโครงการรณรงค์ด้านสังคมการเมืองต่างๆมากกว่า  

 

หลักในการวิเคราะห์บุคลิกภาพแบบจิตวิทยามวลชน มีอยู่หลายแนวทางและถูกใช้เพื่อการสื่อสารกับมวลชนมานานแล้ว ในปัจจุบันก็มีการนำมาใช้ร่วมกับข้อมูลและเครื่องมือดิจิตอลที่เรียกันว่า Data Science จากฐานข้อมูล Big Data ที่กระจายอยู่ทั่วไปในสื่ออินเตอร์เน็ท เช่นในกรณีอื้อฉาวของบริษัท Cambridge Analytica ที่ใช้ข้อมูลจากสื่อ Social Network ทั้ง Facebook, Twitter, Google, Pandora และอื่นๆในการวิเคราะห์บุคลิกภาพและความต้องการของผู้คนในรัฐต่างๆของอเมริกา เพื่อสร้างเป็นโครงการรณรงค์ในการสร้างคะแนนนิยมให้กับโดนัล ทรัมป์ ในช่วงของการหาเสียงเพื่อเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯในปี 2014-2016 จนกระทั่งทรัมป์ชนะการเลือกตั้งและได้เข้าสู่ตำแหน่งประธานาธิบดีในปี 2017

บุคลิกภาพ 5 อย่าง หรือ “Big 5 Personality” เป็นหนึ่งในรูปแบบการวิเคราะห์ที่ได้รับความนิยมและกล่าวถึงกันมากในการนำมาประยุต์ใช้เพื่อเข้าถึงความต้องการของมวลชนในด้านต่างๆ มีรหัสย่อว่า OCEAN ซึ่งมาจากตัวอักษรตัวแรกของบุคลิกทั้ง 5 ด้านของการวิเคราะห์ ด้านแรกคือ “Openness หรือการเปิดรับประสบการณ์ใหม่” วิเคราะห์ถึงนำ้หนักหรือความโน้นเอียงของกลุ่มเป้าหมายจากแกนของบุคลิก 2 ขั้ว คือ ขั้วที่ชอบการคิดค้น ใคร่รู้ หรือขั้วของการอยู่ในกรอบ ระแวดระวัง ด้านที่ 2 “Conscientiousness หรือการมีหลักคิดในการพิจารณา” วิเคราะห์ระหว่างความมีหลักคิดที่ยึดโยงอย่างเป็นระบบ มีประสิทธิภาพ กับ ลักษณะที่ปรับเปลี่ยนไปมา เน้นที่ตนเองเป็นศูนย์กลาง ด้านที่ 3 “Extroversion บุคลิกต่อสังคม” วิเคราะห์ระหว่างบุคลิกแบบเปิดเผย กระตือรือร้นในการเข้าสังคม กับ สันโดษ สงบเสงี่ยม ด้านที่ 4 “Agreeableness การปฏิบัติต่อผู้คน” วิเคราะห์ระหว่างบุคลิกที่เป็นมิตร เข้าใจและเห็นใจผู้อื่น กับ ชอบการปะทะ ชอบการแข่งขันและคิดต่าง และสุดท้ายด้านที่ 5 “Neuroticism หรือความมั่นคงด้านอารมณ์”  วิเคราะห์ระหว่างความอ่อนไหว ตื่นตระหนกง่าย กับ ราบเรียบ มั่นคง 

 

บุคลิกภาพทั้ง 5 ด้านนี้ครอบคลุมและเพียงพอต่อการวิเคราะห์เพื่อแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็นกลุ่มย่อยต่างๆ แต่ก็มีนักวิเคราะห์หลายส่วนที่เห็นว่ายังขาดด้านที่สำคัญและเพิ่มอีกด้านหนึ่งเข้าไปร่วมใช้ในการวิเคราะห์ด้วยก็คือ ด้านที่ 6 “Honesty-Humility หรือการมีคุณธรรมและจริยธรรม” คือการวิเคราะห์บุคลิกระหว่างด้านที่มีความซื่อสัตย์ อ่อนน้อม ไม่โอ้อวด กับ ด้านที่มีลักษณะหลอกลวง หน้าไหว้หลังหลอก ละโมบ เอาเปรียบ การเพิ่มด้านที่ 6 เข้าไปในการวิเคราะห์จะเรียกรูปแบบนี้ว่า HEXACO ซึ่งมาจากตัวอักษรแรกของด้านทั้ง 6 ในการวิเคราะห์ เช่นเดียวกัน

 

ข้อมูลของบุคลิกภาพทั้ง 5 หรือ 6 ด้านนี้ ปัจจุบันถูกดึงมาจากข้อมูลส่วนบุคคลของการใช้งานเครื่องมือดิจิตอลและสื่อ Social Media ต่างๆ นี่เป็นจึงเป็นเหตุผลที่ทุกคนควรใช้เครื่องมือดิจิตอลและ Social Media อย่างเหมาะสมระวัดระวัง โดยเฉพาะการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของตนเอง เพราะการปล่อยปะละเลยเพียงเล็กน้อยจะเปิดโอกาสให้นักวิเคราะห์สามารถนำข้อมูลไปใช้ได้อย่างสะดวกและง่ายดาย แล้วนำผลการวิเคราะห์กลับมาใช้กับผู้บริโภคและสังคมในการโน้มน้าวสร้างแรงจูงใจ หรืออาจไปไกลถึงการยัดเยียด, บิดเบือนเพื่อประโยชน์ตามวัตถุประสงค์ทั้งทางด้านสังคม, การเมืองและธุรกิจต่างๆ

การวิเคราะห์บุคลิกภาพแบบ OCEAN และ HEXACO นั้นมีลักษณะเป็นการระบุค่าบนตำแหน่งของแกนแต่ละด้านที่มีตัวแปรเป็นคู่ในด้านที่ต่างกัน หรือที่เรียกว่า  Binary เหมาะกับการวิเคราะห์เชิงลึก การนำมาประยุกต์ใช้งานจึงยุ่งยากและซับซ้อน เกินความจำเป็นสำหรับธุรกิจทั่วไปโดยเฉพาะกับผู้ประกอบการ SMEs ที่ใช้เพียงแค่หลักจิตวิทยาพื้นฐานก็เพียงพอแล้ว ในการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจเพื่อการสื่อสารและพัฒนาแบรนด์

 

แนวคิดจิตวิทยาพื้นฐานและการวิเคราะห์บุคลิกภาพของบุคคลจะมีโครงสร้างคล้ายๆกัน ประกอบไปด้วย 3 ส่วน คือ พฤติกรรมส่วนแรกที่มาจากสัญชาตญาณและบุคลิกที่ติดตัวมาแต่กำเนิดผ่านทางพันธุกรรม ส่วนที่ 2 คือพฤติกรรมที่เป็นผลมาจากตัวตนผสมการเรียนรู้และสิ่งแวดล้อม และส่วนที่ 3 คือพฤติกรรมที่เป็นผลมาจากอิทธิพลของสังคม-ยุคสมัย ไม่ว่าจะเป็นทฤษฎีจิตวิเคราะห์ (Psychoanalysis) ของฟรอยด์ (Sigmund Freud) ที่อธิบายเรื่อง Id, ego, Super-ego จิตสำนึก จิตก่อนสำนึก  

จิตไร้สำนึก ต่างๆ หรือทฤษฎีปัญญาสังคม (Social Learning Theory) ของอัลเบิร์ต แบนดูรา (Albert Bandura) ที่อธิบายพฤติกรรมของบุคคลที่เกิดจากการเลียนแบบสังคมและสิ่งแวดล้อม หรือทฤษฎีลำดับชั้นความต้องการของมนุษย์ (A Theory of Human Motivation) ของอับบราฮัม มาสโลว์ (Abraham Maslow) ที่อธิบายความต้องการ 5 ระดับของบุคคลจากพื้นฐานทางกายภาพไปจนถึงความต้องการเติมเต็มในความสมบูรณ์ด้านจิตใจของมนุษย์ 

 

สิ่งที่มาสโลว์อธิบายดูจะเหมาะสมกับการพัฒนาแบรนด์และการทำความเข้าใจบุคลิกภาพเพื่อการสื่อสารแบรนด์ได้อย่างลงตัวมากที่สุด มาสโลว์อธิบายว่า “มนุษย์มีความต้องการอยู่เสมอไม่สิ้นสุด” เริ่มจากระดับที่ 1 ไปจนถึง 5 และ “เมื่อความต้องการในระดับใดได้รับการตอบสนองแล้วก็จะก้าวไปสู่ความต้องการในระดับที่สูงขึ้นไป โดยที่ความต้องการในระดับเดิมจะไม่สามารถสร้างแรงจูงใจได้อีกต่อไป”  ความต้องการ 5 ระดับ เริ่มจาก

 

ระดับ 1 Physiological Needs คือความต้องการทางกายภาพ เช่น ต้องการอาหาร เสื้อผ้า รองเท้า 

ระดับ 2 Safety Needs ความต้องการความมั่นคงปลอดภัย ทั้งด้านร่างกายและจิตใจ เช่น สุขภาพที่ดี การมีอาชีพ รายได้ที่มั่นคง

ระดับ 3 Belonging and love, Social Needs ความต้องการด้านทรัพย์สิน ความรัก ครอบครัว การมีบทบาทตัวตนในสังคม

ระดับ 4 Esteem Needs ความต้องการการเคารพนับถือ การยกย่อง การยอมรับ สร้างความภาคภูมิใจ 

ระดับ 5 Self-Actualization Needs ความต้องการมีตัวตนที่สมบูรณ์ สร้างความสุข ความอิ่มเอมใจในแนวทางที่เติมเต็มด้านจิตใจของแต่ละบุคคล

ทฤษฎีนี้ถูกนำไปใช้ประกอบการพัฒนางานการตลาดอย่างแพร่หลาย  ผู้ประกอบการ SMEs และธุรกิจทั่วไปสามารถนำไปประยุกต์ได้ทั้งการพัฒนาคุณค่าของผลิตภัณฑ์ บริการ ตัวตนและภาพลักษณ์ของแบรนด์

 

ยกตัวอย่าง สินค้ารองเท้า โดยพื้นฐานแล้วคุณค่าของผลิตภัณฑ์อยู่ที่ระดับ 1 คือใส่แล้วสบาย เดินไม่เจ็บเท้า แต่สามารถเพิ่มคุณค่าเพื่อตอบสนองความต้องการในระดับที่สูงขึ้นไปได้ในทุกระดับ การเลือกใช้วัสดุที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมหรือวัสดุรีไซเคิล ช่วยเพิ่มการตอบสนองความต้องการในระดับที่ 2 คือความมั่นคงปลอดภัยในชีวิตและสิ่งแวดล้อม  การพัฒนาด้านการออกแบบสร้างคุณค่าจากตัวตนที่โดดเด่นของแบรนด์รองเท้า ช่วยตอบสนองความต้องการในระดับที่ 3 และ 4 คือ ผู้ซื้อรู้สึกดีที่ได้ครอบครองเป็นเจ้าของและคนรอบข้างก็ชื่นชม สร้างความภาคภูมิใจให้กับผู้ซื้อ และกรณีรองเท้า Toms ที่มีปรัชญาในการทำธุรกิจเพื่อชีวิตที่ดีขึ้น ด้วยการแบ่งปันรองเท้า 1 คู่ให้กับผู้ด้อยโอกาสทุกครั้งที่รองเท้าขายได้ 1 คู่ ที่ Toms เรียกแนวคิดนี้ว่า “One for One” ปรัชญาธุรกิจนี้ตอบสนองความต้องการในระดับที่ 5 คือ ผู้ซื้อรองเท้า Toms สนับสนุนแนวคิดนี้ด้วยความรู้สึกอิ่มเอมใจที่ได้ทำสิ่งที่ดี เติมเต็มความสุขในการผู้ให้ 

 

ธุรกิจและผู้ประกอบการต่างๆ สามารถใช้ลำดับชั้นความต้องการนี้ เป็นแนวทางในการพัฒนาคุณค่าสินค้าและบริการรวมถึงตัวตนของแบรนด์ เพื่อให้ตรงกับพฤติกรรมความต้องการของผู้ซื้อได้เช่นเดียวกัน จุดที่น่าสังเกตก็คือ ความต้องการในระดับที่ 1 และ 2 จะตรงกับคุณค่าพื้นฐานของสินค้าและบริการ ในขณะที่ความต้องการในระดับที่ 3, 4 และ 5 ตรงกับการสร้างคุณค่าเพิ่มและตัวตนที่โดดเด่นของสินค้าหรือบริการ อาจจะมีความต้องการในระดับที่ 2 คือความมั่นคงปลอดภัยเท่านั้นที่คาบเกี่ยวเป็นได้ระหว่างทั้งคุณค่าพื้นฐานของผลิตภัณฑ์และมูลค่าเพิ่มของสินค้า โจทย์ที่สำคัญของผู้ประกอบการและนักการตลาด ก็คือ ต้องรู้อย่างชัดเจนว่าสินค้าและบริการของตนอยู่ในความต้องการระดับใดของผู้ซื้อ และจะสามารถพัฒนาคุณค่าของตัวตนเพิ่มเติมให้ตรงกับการต้องการในระดับอื่นๆที่สูงขึ้นไปของผู้ซื้อได้อย่างไร

 

เมื่อผู้ประกอบการรู้ถึงความต้องการในระดับทั้ง 5 ของผู้ซื้อแล้ว และสามารถพัฒนาคุณค่าของผลิตภัณฑ์ให้ตอบสนองความต้องการในระดับต่างๆของผู้ซื้อได้อย่างหลากหลาย การสร้างเนื้อหาและการสื่อสารคุณค่าเหล่านี้ไปสู่กลุ่มเป้าหมายก็ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป เพราะส่วนใหญ่หรือเกือบทั้งหมดของปัญหาในการสร้างเนื้อหาและการสื่อสารก็คือ แบรนด์เองที่ไม่สามารถสร้างประเด็นที่หลากหลายในการสื่อสารได้ ซึ่งนั่นเป็นผลมาจากการที่แบรนด์ไม่ได้สร้างคุณค่าที่หลากหลายให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการรวมทั้งตัวตนของธุรกิจ (รายละเอียดการพัฒนาตัวตนด้านต่างๆของแบรนด์ในเนื้อหาตอนที่ 3) และนั่นเป็นเพราะแบรนด์ไม่มีแนวทางและไม่ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์หรือตัวตนอย่างชัดเจน นี่จึงเป็นสาเหตุที่เป็นจุดเริ่มต้นของปัญหาในการพัฒนาและการสื่อสารแบรนด์ที่ธุรกิจและผู้ประกอบการควรคำนึงถึงและให้ความสำคัญ

 

“Tools Change, Human remain the Same” วันนี้ “พฤติกรรมของผู้ซื้อ” เปลี่ยนไปสู่มาตรฐานใหม่แล้ว “พฤติกรรมในการเข้าถึงข้อมูล” เปลี่ยน “ช่องทางการสื่อสารเพื่อเข้าถึงข้อมูล” เปลี่ยน “มุมมองการตัดสินใจซื้อ” เปลี่ยน แต่สิ่งที่ยังคงเหมือนเดิมเสมอไม่เปลี่ยนแปลงไปก็คือ “ความต้องการ” ของผู้คน ผู้ซื้อยังคงมีความต้องการในระดับต่างๆไม่ต่างไปจากที่เคยเป็นมาในอดีต และจะไม่ต่างไปจากนี้เช่นเดียวกันในอนาคต จิตวิทยาพื้นฐานที่สามารถสร้างความเข้าใจในที่มาของพฤติกรรม, บุคลิกภาพและความต้องการต่างๆของผู้คนจึงถูกใช้มาอย่างยาวนานในอดีตจนถึงปัจจุบัน ในวันนี้ที่การพัฒนาองค์ความรู้และการใช้เครื่องมือดิจิตอลมีความพร้อม สะดวกและง่ายสำหรับผู้ประกอบการ  การสร้างความเข้าใจและใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์ความต้องการของผู้ซื้อเพื่อการพัฒนาคุณค่าของผลิตภัณฑ์ บริการและตัวตนที่โดดเด่น จะช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงความต้องการของผู้ซื้อได้อย่างแม่นยำ และนี่อาจเป็นทั้งทางรอดในปัจจุบันและโอกาสของการเติบโตที่สำคัญของธุรกิจใน Next Normal ที่กำลังรอเราอยู่ในอนาคตอันใกล้นี้

 

ตอนหน้า ตอนที่ 7 เป็นตอนสุดท้ายของ Series “New Normal, Next Normal Branding is Essential” หรือ “แบรนดิ้ง ทางรอดที่สำคัญที่สุดของธุรกิจ”  ตลอดการเดินทางของทั้ง 6 ตอนที่ผ่านมา ในตอนที่ 7 จะเป็นบทสรุปสำคัญของทุกภาพจากทั้ง 6 ตอนที่เกาะเกี่ยวสัมพันธ์กัน เพื่อเชื่อมโยงให้เห็นภาพใหญ่ที่ชัดเจนและเป็นที่มาที่สำคัญเบื้องหลังของประโยคนี้ "Branding is Essential” ติดตามได้ในตอนหน้า ตอนสุดท้ายของซีรี่ย์นี้ครับ

วิษณุ เทศขยัน 

Essential : Optimistic Realize

© 2020 By THE ESSENTIAL COMPANY LIMITED

  • Facebook
  • YouTube