หมายเหตุ บทความนี้ผลิตขึ้นและเป็นลิขสิทธิ์ ของบริษัท ดิ เอสเซนเชียล จำกัด (The Essential Co.,Ltd)  ได้อนุญาตให้เผยแพร่ทั้งในเว็บไซต์ positioningmag และ เว็บไซต์  Essential

Brand Communication for Next Normal

Series 1 New Normal, Next Normal  : Branding ทางรอดที่สำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจ 

Episode 5 : #Brand Communication for Next Normal /

                                              สื่อสารแบรนด์อย่างไรให้ตรงกับมาตรฐานใหม่ใน Next Normal

Soundcloud.png

เพื่อความสะดวก สามารถรับฟัง  Content   ได้จาก Soundcloud

 เมื่อพฤติกรรมของผู้ซื้อเปลี่ยนไปสู่มาตรฐานใหม่ แบรนด์ต้องพัฒนาเทคนิคและวิธีการสื่อสารที่สามารถสร้างทั้งความน่าสนใจ นำเสนอคุณค่า ดึงดูดและสื่อสารเป้าหมายรวมถึงตัวตนที่แตกต่าง สอดคล้องไปกับพฤติกรรมที่เป็นมาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อให้ได้อย่างเหมาะสม นี่คือกุญแจของความสำเร็จที่เราจะแบ่งปันมุมมองกันในเนื้อหาของตอนนี้

“Content is King” เป็นประโยคที่คุ้นหู บางข้อมูลบอกว่าคนที่ใช้และสื่อสารประโยคนี้คนแรก ก็คือ บิล เกตส์ โดยใช้เป็นหัวเรื่องของบทความที่เผยแพร่ในเว็บไซต์ของไมโครซอฟในปี ค.ศ. 1996 บางข้อมูลคัดค้านว่าไม่ใช่ เพราะเคยมีการใช้ประโยคนี้มาก่อนนานแล้วและเป็นการใช้ในความหมายอื่นที่ต่างออกไป  ประเด็นที่เราให้ความสำคัญก็คือ ความหมายของประโยคนี้ที่ บิล เกตส์ และอีกหลายๆคนใช้สื่อถึงอะไร ?

 

ก่อนที่อินเตอร์เน็ตจะพัฒนาและเติบโตอย่างในวันนี้ สื่อหลักมีเพียง วิทยุ โทรทัศน์ และสิ่งพิมพ์ เท่านั้น และแต่ละสื่อก็มีจำนวนไม่มาก การผลิตจำกัดอยู่ในวงผู้ผลิตสื่อมืออาชีพเฉพาะด้านเท่านั้น เพราะเครื่องมือที่มีราคาแพงและขั้นตอนกระบวนการผลิตที่ละเอียดซับซ้อน เนื้อหา (คอนเทนต์) ต่างๆจึงมีจำนวนไม่มากและไม่ได้หลากหลายเหมือนทุกวันนี้ เมื่ออินเตอร์เน็ตเติบโตอย่างรวดเร็ว รวมทั้งเครื่องมือดิจิตอลที่ใช้ในการผลิตราคาเริ่มถูกลงมาก หลายคนจึงมองเห็นอนาคตว่า จะมีจำนวนเนื้อหาเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและมากมายมหาศาลพร้อมๆกับช่องทางการสื่อสารใหม่อีกมากมายด้วยพลังของอินเตอร์เน็ต ในทะเลที่กว้างใหญ่ของเนื้อหาเหล่านี้ “Content is King” จึงหมายถึง “เนื้อหา (ที่ดึงดูดและน่าสนใจ) เท่านั้นที่จะเป็นหัวใจของความสำเร็จ” ซึ่งก็เป็นจริงและเกิดขึ้นแล้วในวันนี้ ถ้าเราสังเกตก็จะเห็นว่า เนื้อหาที่โดดเด่นและน่าสนใจนั้นเกิดขึ้นจากใครก็ได้ไม่ได้จำกัดอยู่ที่ผู้ผลิตมืออาชีพที่ใช้เครื่องมือที่มีมาตรฐานสูงอีกต่อไป แค่มือถือก็ทำได้แล้ว เนื้อหาที่น่าสนใจเหล่านี้ถูกส่งต่อผ่านช่องทางออนไลน์ทำให้เกิดการเข้าถึงอย่างรวดเร็ว แม้แต่สื่อหลักอย่างสถานีโทรทัศน์ในปัจจุบันก็นำเสนอเนื้อหาเหล่านี้มากขึ้นเรื่อยๆจนกลายเป็นเรื่องปกติธรรมดาไปแล้ว

 

ที่ยกตัวอย่างเรื่อง “Content is King” ก็เพื่อแบ่งปันมุมมองให้เราเห็นถึงความสำคัญของ “เนื้อหา” ในปัจจุบันว่ามีความสำคัญมากขนาดไหน การสร้างเนื้อหาที่ดึงดูดและน่าสนใจอาจทำได้ไม่ยาก แต่ถ้าถอยออกมามองในภาพที่ใหญ่ขึ้นของสร้างการเนื้อหาเพื่อการสื่อสารแบรนด์ การผสมผสานวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายทางธุรกิจเข้าไปในเนื้อหาโดยยังคงความน่าสนใจของเนื้อหาเอาไว้ให้ได้อย่างต่อเนื่อง กลายเป็นเรื่องที่ยากและซับซ้อนมากขึ้น นี่จึงเป็นที่มาของประโยคที่เริ่มพูดถึงกันมากขึ้นเรื่อยๆในปัจจุบัน ที่ว่า “Communication is King” ซึ่งหมายถึง “การสื่อสาร (ที่มีประสิทธิภาพ) เท่านั้นที่จะเป็นหัวใจของความสำเร็จ“ Content is King ยังคงเป็นจริงแต่ไม่เพียงพออีกต่อไป ด้วยเนื้อหาจำนวนมหาศาลที่ถูกปล่อยออกมาอย่างต่อเนื่อง กระจัดกระจาย แต่ละชิ้นต่างก็พยายามสร้างความโดดเด่น แตกต่าง เรียกร้องความสนใจจากผู้คน การกำหนดเทคนิคและวิธีการในการสื่อสารจึงเป็นเครื่องมือที่สำคัญในการขับเคลื่อนเนื้อหาให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และผลักดันให้เกิดผลตามความคาดหวัง Commincation is King จึงสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆและไม่ได้น้อยไปกว่าความสำคัญของคอนเทนต์ ในด้านของการพัฒนาแบรนด์ ประโยคนี้จึงหมายถึง “การสื่อสารแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ" นั่นคือ การพัฒนาเทคนิคและวิธีการสื่อสารแบรนด์ที่สามารถสร้างทั้งความน่าสนใจ ดึงดูดและสื่อสารเป้าหมายรวมถึงตัวตนของแบรนด์ที่แตกต่าง และสอดคล้องไปกับพฤติกรรมที่เป็นมาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อได้อย่างเหมาะสม นี่คือกุญแจความสำเร็จของธุรกิจ

 

Brand Commnication หรือ “การสื่อสารแบรนด์” แตกต่างอย่างไรกับการโฆษณา การสื่อสารการตลาด การประชาสัมพันธ์ ฯลฯ เพื่อให้แบรนด์และธุรกิจโดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ประกอบการ SME เข้าใจได้แม่นยำและสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ด้วยตนเอง เราอาจเทียบเคียงการสื่อสารแบรนด์กับการสื่อสารอื่นๆโดยเปรียบเทียบด้วย เป้าหมายของการสื่อสาร ข้อมูลของเรื่อง ระยะเวลา และขนาดของกลุ่มเป้าหมาย โฆษณานั้นเป้าหมายต้องการสร้างความจดจำผลักดันให้ผู้ซื้อเชื่อมั่นและตัดสินซื้อ ข้อมูลเนื้อหาจึงต้องการความหวือหวาเพิ่มเติมให้น่าสนใจ ใช้ระยะเวลาช่วงหนึ่งไม่ได้ต่อเนื่องยาวนานนัก กลุ่มเป้าหมายชัดเจนตามคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ส่วนการประชาสัมพันธ์เป้าหมายเพื่อเผยแพร่เนื้อหาให้ผู้ที่เกี่ยวข้องรับรู้ ไม่ต้องการการตอบสนองด้านใดที่ชัดเจน เน้นข้อมูลที่กระชับถูกต้องและแม่นยำ เผยแพร่ในระยะเวลาสั้นๆสู่ผู้รับสารในวงกว้างและกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้อง 

 

การสื่อสารแบรนด์ เป้าหมายเพื่อสร้างการจดจำและความเข้าใจในคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการ สร้างความเชื่อมั่นในตัวตนของธุรกิจ ข้อมูลที่ใช้เป็นข้อเท็จจริงด้านต่างๆที่คัดกรองและย่นย่อให้สื่อสารได้ง่ายเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย การนำเสนอเนื้อหาใช้เวลาต่อเนื่องและสม่ำเสมอสู่กลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์หรือบริการของธุรกิจ นี่คือภาพกว้างของการสื่อสารแบรนด์ หรือคำที่ใช้เรียกกันทั่วไปว่า “การสร้างการรับรู้ในแบรนด์” (Brand Awareness) ที่แสดงให้เห็นด้านที่แตกต่างจากการสื่อสารประเภทอื่นๆ มีประเด็นที่ผู้ประกอบการมักถามอยู่เสมอว่า การสร้างการรับรู้ในแบรนด์นั้นจำเป็นจริงหรือ การโฆษณาเพื่อสร้างยอดขายน่าจะสำคัญกว่าเพราะเห็นผลทันตา ซื้อโฆษณาเมื่อไหร่ได้ยอดขายก็เพิ่มขึ้นทันที การสร้างการรับรู้ในแบรนด์นั้นไม่เห็นผลอะไรชัดเจนเลย ทำไปเพื่ออะไร ? (มีคำตอบอธิบายในรายละเอียดเรื่องนี้ในเนื้อหาตอนที่ 4)

 

จะว่าไปก็เป็นอย่างนั้นจริงครับ ไม่จำเป็นต้องสร้างการรับรู้ในแบรนด์ แค่โฆษณาก็เพียงพอแล้ว ที่จริงอาจไม่ต้องโฆษณาเลยก็ได้ ถ้าธุรกิจของคุณอยู่ใน 3 กลุ่มนี้ คือ  1. สินค้าหรือบริการของธุรกิจเป็นสิ่งจำเป็นที่คนจำนวนมากต้องใช้และเป็นธุรกิจที่ไม่มีคู่แข่งเลยหรือมีน้อยมาก เช่น รถยนต์เทสลา (Tesla) ซึ่งวันนี้เริ่มมีคู่แข่งมากขึ้นแล้ว  2. เป็นธุรกิจที่มีเงินลงทุนสูงสามารถผลิตสินค้านวัตกรรมจำนวนมากขายในราคาถูกเพื่อสร้างกำไรจากการขายปริมาณมาก เมื่อขายหมดหรือยอดขายลดลงก็ผลิตสินค้าประเภทใหม่ออกขายทดแทน หมุนเวียนแบบนี้ต่อไปเรื่อยๆ เช่น สินค้าประเภท Gadget ราคาถูกต่างๆ และ 3. ธุรกิจที่มีนวัตกรรมมีแผนงานที่ดีและมีเงินทุนพัฒนาสินค้าหรือบริการที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายโดยให้ทดลองใช้งานฟรีอย่างต่อเนื่องยาวนานจนผู้บริโภคคุ้นชิน จากนั้นจึงสร้างช่องทางหารายได้จากส่วนประกอบต่างๆตามแผนธุรกิจ เช่น Google, Facebook, Lazada , TikTok ฯลฯ 

 

คำถามคือ ธุรกิจของคุณอยู่ใน 3 กลุ่มนี้หรือไม่ ถ้าไม่ใช่ การสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์เป็นสิ่งจำเป็น กระบวนของสังคมและเทคโนโลยีเปลี่ยนไปแล้ว (เนื้อหาละเอียดในตอนที่ 1) พฤติกรรมของผู้ซื้อเปลี่ยน (เนื้อหาละเอียดในตอนที่ 2) คู่แข่งมากขึ้น ฉลาดขึ้น การแข่งขันสูงขึ้น (เนื้อหาละเอียดในตอนที่ 3) จากเดิมที่ 

“การสื่อสารแบรนด์ = การสร้างการรับรู้ในแบรนด์”  ในวันนี้แทบพูดได้เลยว่า

“การสื่อสารแบรนด์ = การขาย”  เพราะวันนี้ผู้บริโภค “ซื้อ” จากคุณค่าของประโยชน์การใช้ และความคิดความรู้สึกหรือความพึงพอใจ

 

เรื่องแรกที่เป็นพื้นฐานที่แบรนด์หรือผู้ประกอบการจำเป็นต้องรู้เพื่อการสื่อสารแบรนด์ ก็คือ ผู้ซื้อของแบรนด์คือใคร ? นอกจากอายุ, เพศและสถานภาพต่างๆ (Demographic) แล้วสถานที่หรือตำแหน่งของผู้ซื้ออยู่ที่ไหน (Geographic) เป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึงด้วยเสมอ และที่สำคัญที่สุดก็คือ ผู้ซื้อของแบรนด์มีพฤติกรรมความชอบมุมมองและสนใจในเรื่องอะไร อย่างไร (Psychographic) ความเข้าใจในผู้ซื้อที่ถ่องแท้ จะเป็นกลไกที่สำคัญต่อการสร้างและนำเสนอเนื้อหาที่แม่นยำต่อผู้ซื้อ 

 

โดยทั่วไปผู้ซื้อตัดสินใจ “ซื้อ” จากเงื่อนไข 2 ด้าน ก็คือ ประโยชน์การใช้ (Functional) และความคิด ความรู้สึกหรือความพึงพอใจ (Emotional) แบรนด์จึงต้องสื่อสารทั้ง 2 ด้านให้ตรงกับเงื่อนไขในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ในด้านประโยชน์ในการใช้สอย แบรนด์ต้องสื่อสารคุณค่าของสินค้าหรือบริการ ที่มาเบื้องหลังของคุณค่าเหล่านั้น ความโดดเด่นและแตกต่างเพื่อให้ตรงกับความต้องรับรู้ของผู้ซื้อ  ในด้านความคิด ความรู้สึกและความพึงพอใจ แบรนด์ต้องสื่อสารบุคลิก แนวคิด ตัวตน การแสดงความร่วมรับผิดชอบต่อสังคมในด้านต่างๆที่เหมาะสม หลักการหรือปรัชญาการขับเคลื่อนธุรกิจ (ถ้าธุรกิจยังไม่มีข้อมูลเหล่านี้หรือมีแต่ยังไม่ชัดเจนควรพัฒนาตัวตนเหล่านี้ มีคำอธิบายเนื้อหาละเอียดในเนื้อหา ตอนที่ 3) เพื่อให้ตรงกับความต้องการรับรู้ของผู้ซื้อในด้านตัวตนของแบรนด์ การสื่อสารทั้ง 2 ด้านนี้แบรนด์หรือผู้ประกอบการสามารถกำหนดสัดส่วนมากน้อยได้ตามความเหมาะสมของประเภทธุรกิจ ประเภทผลิตภัณฑ์หรือบริการ ยกตัวอย่าง เช่น

 

ในธุรกิจประเภทประกันชีวิต เนื้อหาด้านประโยชน์จากการประกันอาจคล้ายคลึงกับคู่แข่งในตลาด ไม่ได้มีประเด็นอะไรที่โดดเด่น บริษัทประกันชีวิตจึงมักนำเสนอสื่อในด้านความรู้สึกเพื่อกระตุ้นให้ผู้ซื้อเห็นถึงโอกาสของความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น ความจำเป็นที่ควร “ซื้อ” เพื่อประกันอนาคตให้กับคนในครอบครัวและคนใกล้ชิด

 

ธุรกิจประเภทสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป (FMCG) เครื่องดื่มและน้ำอัดลม ขนมขบเคี้ยว ต่างๆ สินค้าเหล่านี้มีคู่แข่งในตลาดสูง คุณภาพของสินค้าไม่แตกต่างกันมากแบรนด์จึงมักนำเสนอในด้านความสดใส สดชื่น ความสนุก ความตื่นเต้น ที่จะได้รับจากการใช้สินค้าเพื่อสร้างรสนิยมและการจดจำให้ตรงกับความชอบของผู้ซื้อทดแทนคุณภาพที่ทำให้โดดเด่นแตกต่างกันได้ยาก

 

หรือสินค้าประเภทแฟชั่นที่ทั้งประโยชน์ในการใช้งานและคุณภาพใกล้เคียงกันมาก ไม่มีความแตกต่างกันเลย แบรนด์แฟชั่นจึงเน้นที่การสื่อสารบุคลิกภาพ มุมมอง ตัวตนที่ชัดเจน เพื่อสร้างความแตกต่าง เป็นคุณค่าในด้านการสร้างความรู้สึกร่วมกับตัวตนของแบรนด์ให้กับผู้ซื้อ ซึ่งก็ได้ผลเป็นอย่างดี เช่น แบรนด์ Chanel, Gucci ฯลฯ

 

ตัวอย่างของการพัฒนาและสื่อสารแบรนด์ที่โดดเด่นชัดเจนมาก ก็คือ Nike ในด้านประโยชน์การใช้งานนั้น Nike พัฒนาและสื่อสารรูปแบบสินค้าที่หลากหลายทั้งด้านวัสดุ การออกแบบ แยกย่อยตามประเภทของผู้ซื้อ เช่น กีฬา, กิจกรรมกลางแจ้งต่างๆ และการใช้ในชีวิตประจำวันมากมาย Nike ยังพัฒนาการให้บริการที่ผู้ซื้อสามารถออกแบบทั้งรูปแบบและวัสดุแล้วสั่งผลิตเพื่อให้เป็นรองเท้าของคุณคนเดียวเท่านั้น (Customize) รวมถึงการร่วมมือกับแบรนด์สินค้าอื่นๆที่เกี่ยวเนื่อง การผลิตสินค้าเฉพาะกลุ่มจำนวนจำกัดสื่อสารทั้งประโยชน์และการสร้างความรู้สึกร่วมในด้านรสนิยมที่โดดเด่น ด้านการสื่อสารบุคลิกภาพ ตัวตนและการมีส่วนร่วมต่อปัญหาของสังคม Nike สื่อสารตัวตนได้ชัดเจนและต่อเนื่อง ทั้งกรณีการสนับสนุน Tiger Woods, การต่อต้านการเหยียดสีผิวของ Colin Kaepernick และ George Floyd ทำให้ Nike เป็นแบรนด์ที่แข็งแรงและมัดใจผู้ซื้อไว้ได้ทั่วโลกอย่างต่อเนื่องและมั่นคงมาอย่างยาวนานแม้กระทั่งในปัจจุบัน 

 ถ้าเราถอดรหัสการสื่อสารแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพก็จะพบว่า (ภาพประกอบ) การสื่อสารที่ดีเริ่มต้นจากการตั้งเป้าหมายที่ชัดเจนและแม่นยำ ถ้าเป็นไปได้ควรมีกลยุทธ์กำหนดการขับเคลื่อนในภาพใหญ่เพื่อให้เป้าหมายในการสื่อสารในครั้งนั้นๆสอดรับไปกับกลยุทธ์หลัก สิ่งที่สำคัญจำเป็นถัดมาที่ต้องรู้เสมอก็คือการสื่อสารนั้นมุ่งไปสู่ใคร (ที่จริงก็คือผู้ซื้อแต่ในหลายกรณีแบรนด์อาจมีกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่มควรสรุปให้ชัดเจน) การกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจนและแม่นยำ (สถานภาพ, พื้นที่, ความสนใจ) จะทำให้เรารู้ว่าผู้ซื้อของเรารับสื่อผ่านช่องทางไหนและพฤติกรรมการรับสื่อในรูปแบบอย่างไร เพื่อให้เรากำหนดแนวทางของข้อความ (Key Message) และเนื้อหาต่างๆได้ตรงกับพฤติกรรมของผู้ซื้อและตรงกับภาพลักษณ์และบุคลิกตัวตนของแบรนด์ (Identities) ควบคู่กันไปด้วย การสร้างเนื้อหาหรือคอนเทนท์ก็จะมีแนวทางที่ชัดเจนทั้งในด้านของข้อความ (Message) รูปแบบ (Format) และการเลือกช่องทาง (Channel)​ ในการสื่อสาร นี่เป็นวิธีการที่แบรนด์ซึ่งประสบความสำเร็จต่างก็ใช้เพื่อการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ผู้ประกอบการ SME และธุรกิจต่างๆสามารถนำแนวทางการสื่อสารนี้ไปประยุกต์ใช้เพื่อพัฒนาแบรนด์ให้เกิดผลสำเร็จที่จะสร้างความมั่นคงและยั่งยืนให้กับธุรกิจและเศรษฐกิจในภาพรวมของสังคมไปด้วยพร้อมๆกัน

ตอนหน้า ตอนที่ 6 เราจะแบ่งปันมุมมองในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ซื้อในเชิงลึก (Understanding Consumer's Deep Behavior) เพื่อให้แบรนด์และผู้ประกอบการเข้าใจ สามารถวิเคราะห์และพัฒนาแบรนด์รวมถึงสร้างการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพเพื่อให้ “ผู้ซื้อ” เข้าถึงคุณค่าและตัวตนของแบรนด์ได้อย่างแม่นยำ ติดตามได้ในเนื้อหาของตอนหน้าครับ

วิษณุ เทศขยัน 

Essential : Optimistic Realize

© 2020 By THE ESSENTIAL COMPANY LIMITED

  • Facebook
  • YouTube