แน่นอนว่าปลายทางของการทำธุรกิจ สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องการมากที่สุดก็คือยอดขาย การสร้างรายได้และกำไรสูงสุด แต่ในสถานการณ์ปัจจุบันมาตรฐานใหม่ที่เป็นพฤติกรรมของผู้ซื้อเปลี่ยนไปแล้ว (รายละเอียดในเนื้อหาตอนที่ 2) ภาพรวมของเศรษฐกิจที่ซบเซาและการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงขึ้น แบรนด์จะมั่นใจได้อย่างไรว่า ธุรกิจจะสามารถสร้างยอดขายได้อย่างมั่นคงในอีกหนึ่งถึงสองปีข้างหน้าหรือในอนาคตในระยะยาว

 

คำตอบก็คือแบรนด์เองก็ต้อง “ปรับตัวเข้าสู่มาตรฐานใหม่ของการพัฒนาธุรกิจ ให้สอดรับกับมาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อและวิวัฒนาการของสังคม” เพราะนี่เป็นสิ่งเดียวที่จะรับประกันได้ว่าธุรกิจจะสามารถเคลื่อนที่ไปสู่ Next Normal ได้อย่างมั่นคงและปลอดภัย ซึ่งหัวใจหลักของมาตรฐานใหม่ในการพัฒนาแบรนด์มีอยู่ 2 ด้านที่สำคัญ นั่นคือ ด้านธุรกิจ และด้านการสร้างแบรนด์ ซึ่งทั้งสองด้านนี้ เกาะเกี่ยวเชื่อมโยง สัมพันธ์และส่งผลประสานสอดรับกันและกัน

 

เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนของการพัฒนาในด้านแรกคือด้านธุรกิจ หนังสือที่ชื่อ “The World is Flat” หรือฉบับแปลภาษาไทยที่ชื่อว่า “ใครว่าโลกกลม” พิมพ์ในปี 2005 โดย Thomas L. Friedman อธิบายเรื่องนี้ได้อย่างละเอียด Friedman เป็นคอลัมนิสต์ของ The New York Times เชี่ยวชาญด้านการเมือง สังคม การค้าระหว่างประเทศ ผลงานของเขาเป็นที่ยอมรับและได้รับรางวัล Pulitzer ถึง 3 รางวัล สาระสำคัญก็คือ Friedman เห็นว่าวันนี้ผู้คนเชื่อมโยงกันได้ด้วย internet และ Information Technology เกิดเป็น Globalization ที่ย่อโลกให้เล็กลงจนเสมือนว่าโลกแบน อยู่ใกล้แค่เอื้อมเชื่อมโยงกันได้ง่ายสะดวกและรวดเร็ว ข้ามพ้นอุปสรรคด้านระยะทาง เวลา หรือแม้แต่ภาษา และเพื่อให้เห็นภาพของการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นอย่างชัดเจน Friedman อธิบายว่าภายในศตวรรษที่ 21 นี้ (ปี ค.ศ. 2001-2100) จะมีการบรรจบกัน 3 ครั้ง (Triple Convergence) ของเครื่องมือต่างๆที่ทำให้โลกแบน (Flatteners)  ในครั้งแรก First Convergence (เกิดไปแล้ว) คือการเชื่อมโยงถ่ายเทความรู้กันผ่านโครงข่าย internet และ IT ทำให้เกิดการปฎิรูปและพัฒนาธุรกิจในแนวทางใหม่ๆอย่างมีประสิทธิภาพ ครั้งที่สอง Second Convergence (กำลังเกิดในปัจจุบัน) คือผลของการบรรจบกันในครั้งที่หนึ่งที่จะถูกขยายออกไปในแนวราบ (Horizontal) นั่นคือการพัฒนาธุรกิจแนวใหม่ขยายผลไปสู่ผู้ประกอบการต่างๆทั่วโลกอย่างกว้างขวางและรวดเร็ว และการบรรจบกันในครั้งที่สาม Third Convergence (จะเกิดขึ้นในอนาคต) คือการที่ประชากรนับพันล้านคนทั่วโลก โดยเฉพาะในประเทศที่พร้อมต่อการแข่งขัน เช่น จีนและอินเดีย จะพร้อมเข้าสู่การแข่งขันในโลกของธุรกิจ นี่น่าจะพอเป็นภาพร่างให้เราจินตนาการได้ว่า จำนวนของธุรกิจและการแข่งขันที่จะเกิดขึ้นในอนาคตทั่วโลกจะมากมายมหาศาลและดุเดือดขนาดไหน

 

ประเด็นที่น่าสนใจก็คือ Flatteners ที่ Friedman พูดถึง เรานำมาประยุกต์ใช้เพื่อพัฒนาธุรกิจได้อย่างไร สาระสำคัญของ Flatteners คือการใช้ Internet ที่ช่วยให้เราสามารถติดต่อเชื่อมโยงกับผู้คนได้ทั่วโลก และการใช้ Software ต่างๆที่ช่วยสร้างกระบวนการทำงานที่สามารถถ่ายเทความรู้และข้อมูลต่างๆได้เร็วและไร้ข้อจำกัด การพัฒนาเพิ่มประสิทธิภาพของธุรกิจโดยอาศัยความได้เปรียบของ Internet และ Software ต่างๆ เช่น การลดต้นทุนด้วยการส่งงานบางส่วนออกไป (Outsourcing) ให้บริษัทอื่นช่วยทำให้ เช่น Shopee หรือ Lazada ที่ไม่ได้มี Call Center เพื่อตอบคำถามลูกค้าเป็นของตัวเองแต่จ้างบริษัทอื่นทำให้ทั้งหมด หรือการว่าจ้างให้บริษัทที่เชี่ยวชาญกว่าเข้ามาทำงานในบางด้านให้ (Insourcing) เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของงานให้สูงขึ้น อย่าง Nike ที่ให้ UPS จัดการเรื่องการรับสั่งสินค้าไปจนกระทั่งจัดส่งและการเรียกเก็บเงินจากลูกค้า การเลือกหรือย้ายฐานการผลิต (Offshoring) ไปในพื้นที่ที่มีประสิทธิภาพการผลิตสูงสุดในต้นทุนที่ต่ำที่สุด และการพัฒนาห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chaining) เพื่อลดขั้นตอนและต้นทุนที่ไม่จำเป็นและเพิ่มประสิทธิภาพในทุกกระบวนการตั้งแต่การผลิตไปจนถึงส่งสินค้ารวมถึงการบริหารข้อมูลเพื่อการผลิตสินค้าให้ตรงความต้องการของผู้ซื้อในอนาคต เช่น Zara แบรนด์สินค้าแฟชั่นผู้หญิงจากสเปนที่มีแนวคิดว่าสินค้าที่ขาด สร้างกำไรได้มากกว่าการมีสินค้าล้นในสต็อก ด้วยการใช้ข้อมูลจากสาขาขายปลีกที่แม่นยำเพื่อตัดสินใจออกแบบสินค้าใหม่ให้ตรงกระแสแฟชั่นที่ลูกค้าต้องการอยู่เสมอ นี่คือมาตรฐานใหม่ด้านการพัฒนาธุรกิจที่แบรนด์จำเป็นต้องเรียนรู้ และนำไปประยุกต์ใช้อย่างเหมาะสมกับพื้นฐานและแนวทางธุรกิจของตน

 

มาตรฐานใหม่ด้านที่ 2 ของการพัฒนาแบรนด์ ก็คือ การสร้างแบรนด์ด้วยการพัฒนาอัตลักษณ์ (Identity) ที่ชัดเจนทั้ง 4 ด้าน หรือตัวตนของแบรนด์ในกล่องทั้ง 4 ใบ เริ่มจากกล่องใบแรกนั่นก็คือ “Logo และ Slogan ของแบรนด์” ซึ่งอยู่นอกสุด เข้าถึงได้ง่ายสุด เคยทรงพลังมากในอดีต ปัจจุบันอาจลดถอยลงบ้างแต่ยังสำคัญและจำเป็นต้องมีอยู่เสมอ การพัฒนา Logo และ Slogan ที่เหมาะสมต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์และต้องเชื่อมโยงกับกล่องใบอื่นๆ  การสร้างสรรค์ที่ถูกต้องจะช่วยสร้างการจดจำและช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างน่าประหลาดใจ เช่น BMW, Nike, Apple, Chanel ฯลฯ

 

ถัดมาคือกล่องใบที่ 2 ที่อยู่ติดกัน ซึ่งก็คือ “คุณค่าของสินค้าหรือบริการ” การพัฒนาและสร้างนวัตกรรมให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างต่อเนื่องเพื่อตอบโจทย์และแก้ Pain Point ให้กับผู้บริโภค เป็นส่วนสำคัญของการพัฒนาแบรนด์ที่ผู้ประกอบการหลายคนอาจคิดไม่ถึง แบรนด์เกี่ยวกับนวัตกรรมหรือเทคโนโลยีสามารถพัฒนาสินค้าหรือบริการเพื่อสร้างคุณค่าใหม่ๆได้ไม่ยากนัก เช่น รถยนต์ MG ที่พัฒนาทั้งสมรรถนะ ความสะดวกสบาย และอรรถประโยชน์รอบด้านแบบจัดเต็มจนโดนใจผู้ซื้อ ทำให้ขึ้นมายืนในอันดับต้นๆของรถยนต์ในหลาย Segment ได้ในเวลาเพียงไม่กี่ปี หรือตู้แอมป์ Marshall ตำนานแอมป์กีต้าร์ไฟฟ้าขวัญใจนักดนตรีทั่วโลก ที่ต่อยอดด้วยการพัฒนาทั้งตู้แอมป์ขนาดพกพา หูฟังและลำโพง Bluetooth ที่ใช้งานได้สะดวกเข้ากับยุคสมัยและยังคงความคลาสสิคที่เป็นตำนานของตนเองเอาไว้ ในสินค้าพื้นฐานที่อาจพัฒนาคุณค่าได้ยาก เช่น น้ำดื่ม ยาสีฟัน ฯลฯ สามารถพัฒนาเพิ่มคุณค่าในด้านอื่นๆทดแทน เช่น ซอสมะเขือเทศ Heinz ที่ปรับการออกแบบเป็นขวดพลาสติกแบบพลิกคว่ำ ช่วยให้เทซอสได้ง่าย ใช้งานสะดวกไม่เลอะเทอะ ส่งผลให้ยังคงครองใจผู้ซื้อและสร้างยอดขายได้มากกว่า 650 ล้านขวดต่อปี เป็นต้น

 

กล่องใบที่ 3 คือ “การแสดงออกเพื่อสะท้อนตัวตนและความคิดของแบรนด์” คือการสร้างบุคลิกลักษณะเฉพาะที่ชัดเจนโดดเด่นและดึงดูดให้กับแบรนด์ เช่น Chanel ตำนานที่ยังคงเป็นแบรนด์แฟชั่นอมตะของผู้หญิงในวันนี้ ด้วยความเป็น Feminist มีตัวตนที่โดดเด่นสร้างความรู้สึกร่วมให้กับผู้ซื้อด้วยการออกแบบที่ปลดแอกแฟชั่นผู้หญิงตามขนบเดิมไปสู่ความเรียบง่ายแบบเดียวกับผู้ชายแต่มีความสวยสง่าและหรูหราไปพร้อมๆกัน หรือการแสดงออกเพื่อสร้างบทบาทต่อสถานการณ์ที่เป็นปัญหาทางสังคมต่างๆ” เช่น Nike ที่รณรงค์ต่อต้านการเหยียดสีผิวหลายครั้งในอเมริกาทั้งในกรณี Colin Kaepernick และ George Floyd ทำให้ Nike กลายเป็นแบรนด์สัญลักษณ์ของความ “กล้าทำในสิ่งที่ถูกต้อง” ซึ่งโดนใจผู้บริโภคและสร้างความรู้สึกร่วมให้กับแบรนด์อย่างเหนียวแน่น หรือในกรณีแบรนด์รองเท้าไทย นันยาง ที่ออกเคมเปญ  “นันยาง พิทักษ์ 61” เปิดรับจองรองเท้าผ้าใบทรงพื้นฐานในลายพรางทหารสีเขียว 500 คู่ รายได้ทั้งหมดไม่หักค่าใช้จ่ายมอบให้แก่ผู้พิทักษ์ป่า เพื่อสนับสนุนการทำงานด้านการอนุรักษ์ทรัพยากรป่าไม้และสัตร์ป่าของเจ้าหน้าที่ ซึ่งมีการจองผ่านช่องทางออนไลน์หมดภายในไม่ถึง 1 ชั่วโมง นี่เป็นการสร้างบุคลิกและการแสดงความมีส่วนร่วมรับผิดชอบต่อสังคม ที่ผู้บริโภคตอบรับและเข้าถึงตัวตนของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน (รายละเอียดเชิงงานวิจัยและสถิติในเนื้อหาตอนที่ 2)

 

กล่องใบสุดท้ายใบที่ 4 คือ “แก่นแท้ที่เป็นหลักการและปรัชญาเบื้องหลังของการทำธุรกิจ” ว่าคืออะไร แบรนด์จำเป็นจะต้องแสดงออกเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงแก่นแท้หลักคิดของแบรนด์ เพื่อสร้างทั้งความเข้าใจในความแตกต่างและเข้าถึงตัวตนที่ชัดเจนของแบรนด์ เช่น รองเท้า Toms ที่มีปรัชญา “We’re in business to improve lives.”  กับ Slogan One for One สินค้าหนึ่งชิ้นที่ขายได้ตอบแทนคืนสังคมด้วยผลิตภัณฑ์หนึ่งชิ้นให้กับผู้ด้อยโอกาส หรือ Apple ที่เน้นเรื่องการปกป้อง ข้อมูลส่วนบุคคล (Data Privacy) ด้วยการพัฒนาให้ทั้งตัวระบบปฎิบัติการและ Applications สามารถปกป้องข้อมูลของผู้ใช้งานได้อยู่เสมอ  และ Apple ยังแสดงออกด้วยการปฎิเสธอย่างชัดเจนต่อหน่วยงานของรัฐบาลสหรัฐ ที่มีคำสั่งให้เปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลจากเครื่อง iphone ของผู้ใช้ที่เกี่ยวข้องในการสอบสวนคดีที่สำคัญต่างๆ Apple ยืนยันว่าเป็นสิทธิขั้นพื้นฐานของผู้ใช้ที่ใครก็ไม่สามารถล่วงละเมิดได้แม้แต่ Apple เอง นี่เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการแสดงออกถึงหลักการที่เป็นแก่นแท้ในการขับเคลื่อนธุรกิจของ Apple ที่สร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้ใช้งานและสร้างตัวตนที่ชัดเจนและหนักแน่นให้กับแบรนด์ได้อย่างลึกซึ้ง

 

ตัวตนของกล่องใบที่ 1 และ 2 เป็นคุณลักษณะพื้นฐานและตัวตนภายนอกที่แบรนด์แสดงออกให้ผู้ซื้อเข้าถึงได้ ส่วนใหญ่ทุกแบรนด์มีและสามารถพัฒนาให้มีได้เทียบเท่ากันทุกแบรนด์ ซึ่งเพียงพอต่อการ “ตัดสินใจซื้อ” ของผู้บริโภคในยุคก่อนมาการถึงของ Digital Transformation เท่านั้น ขณะที่กล่องใบที่ 3 และ 4 เป็นภาพลักษณ์และตัวตนเชิงความคิดด้านในของแบรนด์ที่จำเป็นต้องมีในยุคนี้ เพราะจะช่วยสร้างความโดดเด่นและแตกต่าง (Differentiate) ให้กับแบรนด์ สร้างอัตลักษณ์ที่เฉพาะเจาะจง นั่นหมายถึงการมีตัวตนที่แตกต่างอย่างมีเอกลักษณ์ ซึ่งสำคัญมากต่อการตัดสินซื้อในยุคปัจจุบันและเป็นการพัฒนาเตรียมความพร้อมไปสู่ Next Normal ที่แบรนด์จำเป็นต้องสร้างตัวตนให้สอดรับกับพฤติกรรมการรับรู้ที่จะเป็นเป็นมาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อในอนาคตอย่างสอดรับกัน

 

แบรนด์ต้องพัฒนาตัวตนทั้ง 4 ด้านหรือสร้างกล่องทั้ง 4 ใบให้เกิดขึ้นให้ได้และต้องเชื่อมโยงกันอย่างสอดคล้องเหมาะสม เพราะในมาตรฐานใหม่ของทั้งผู้ซื้อและแบรนด์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้ใน Next Nomal ความต้องการรับรู้ตัวตนของแบรนด์จะละเอียดและลึกซึ้งยิ่งขึ้นกว่าเดิมมาก ด้วยเครื่องมือและ Digital Technology ที่ผลักดันให้ผู้ซื้อสามารถเข้าถึงตัวตนของแบรนด์ได้ง่าย และการแข่งขันของแบรนด์จำนวนมากที่ต่างก็สามารถพัฒนากล่องใบที่ 1 และ 2 กันได้อย่างทัดเทียม หัวใจสำคัญจึงเป็นการสร้างตัวตนในกล่องใบที่ 3 และ 4 หรือการมีกล่องทั้ง 4 ใบที่สอดประสานกันอย่างลงตัว ที่จะสร้างความโดดเด่นและแตกต่างให้กับแบรนด์ ช่วยสร้างความมั่นคงให้แบรนด์เดินหน้าต่อไปได้ใน Next Normal อย่างแข็งแกร่งและปลอดภัย เหนือคู่แข่งจำนวนมากในเวทีการแข่งขันที่ดุเดือดในอนาคต

 

มาตรฐานใหม่ของแบรนด์ในยุคหน้า คือการพัฒนาวิธีการบริหารเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพธุรกิจ (Business Processing Methodology) โดยใช้ประโยชน์จากความได้เปรียบของเครื่องมือและเทคโนโลยีในยุค Digital อย่างเหมาะสม เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของกระบวนการทำงาน ลดต้นทุน เพิ่มโอกาสในการแข่งขัน ช่วยให้สามารถปรับตัวและสามารถเผชิญความท้าทาย สอดคล้องไปกับพฤติกรรมความต้องการของผู้คนและสังคม รวมทั้งการพัฒนาอัตลักษณ์ของธุรกิจทั้ง 4 ด้านอย่างชัดเจนต่อเนื่องและจริงใจ เพื่อสร้างการจดจำ พัฒนาคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่โดดเด่น สร้างตัวตนด้านภาพลักษณ์บุคลิกของและปรัชญาในการพัฒนาธุรกิจแบรนด์ต่อสังคมและผู้บริโภค นี่คือมาตรฐานใหม่ที่แบรนด์จำเป็นต้องพัฒนาเพื่อความพร้อมไปสู่ Next Normal ในอนาคต

 

ตอนที่ 4 เราจะแบ่งปันมุมมองในกันเรื่อง “Branding For Different Situations” แบรนด์ที่เคยประสบความสำเร็จมาแล้วในอดีตแต่กลายเป็นแบรนด์เก่าในปัจจุบัน แบรนด์ที่อยู่ในการแข่งขัน แบรนด์หรือธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้นใหม่ ในสถานการณ์ที่แตกต่างกันแบรนด์จะปรับตัวสู่มาตรฐานใหม่ได้อย่างไร ติดตามได้ในตอนต่อไปครับ