รางวัลที่ทำงานแทนคำโฆษณา

ก้าวแรกที่น่าสนใจคือการส่งใบชาสายพันธุ์ไทยเข้าประกวด Superior Taste Award จาก International Taste Institute กรุงบรัสเซลส์ ซึ่งเป็นการตัดสินแบบ Blind Taste โดยคณะกรรมการกว่า 200 คนจากสมาคมการทำอาหารและโซมเมลิเยร์ชั้นนำของยุโรป ไม่มีแบรนด์ ไม่มีบรรจุภัณฑ์ ตัดสินที่รสชาติเพียงอย่างเดียว

ฉลองได้รับรางวัล 3 ดาว (คะแนนสูงกว่า 90%) ติดต่อกัน 2 ปีซ้อน

​

     ★            ★★          ★★★

      1 ดาว        2 ดาว        3 ดาว (สูงสุด)

    70-79%     80-89%        90%

​

สิ่งที่น่าสนใจไม่ใช่ตัวรางวัล แต่คือ เหตุผลที่เลือกใช้รางวัลนี้เป็นจุดเริ่มต้น แบรนด์ใหม่มักเผชิญกับ "Trust Gap" ผู้บริโภคไม่มีเหตุผลพอที่จะเชื่อในสิ่งที่แบรนด์บอกเกี่ยวกับตัวเอง การันตีจากองค์กรภายนอกที่ไม่มีส่วนได้เสีย ทำหน้าที่เติม Gap นั้นได้เร็วและน่าเชื่อถือกว่าคำโฆษณาใด ๆ

ความสม่ำเสมอในวัตถุดิบที่ไม่สม่ำเสมอ

ชาของฉลองมาจากการ Blend ใบชา 8 แหล่งใน 3 ประเทศ ไทย จีน ไต้หวัน เพราะธรรมชาติของชาคือรสชาติเปลี่ยนตามฤดูกาล การ Blend ชาฤดูใบไม้ผลิที่สารอาหารครบเข้ากับชาฤดูใบไม้ร่วงที่หอมจัด คือวิธีที่แบรนด์รักษา Brand Consistency ผ่านตัวผลิตภัณฑ์โดยตรง

วิธีการผสมชาที่ละเอียดอ่อนแบบนี้ ถ้าทำขายในร้านเล็กๆ จำนวนน้อยๆ ก็คงจัดการได้ไม่ลำบาก แต่ขั้นตอนทั้งหมดมันยุ่งยากซับซ้อนมาก สิ่งที่น่าคิดคือ เมื่อแบรนด์เริ่มเติบโตและต้องผลิตชาขายในปริมาณมาก แบรนด์จะควบคุมใบชาจากหลายแหล่งหลายประเทศให้ได้มาตรฐานเท่าเดิมตลอดเวลาได้อย่างไร เพราะถ้าวันหนึ่งแหล่งปลูกส่งของไม่ได้ หรือคุณภาพใบชาเปลี่ยนไป รสชาติที่ส่งถึงมือลูกค้าจะยังคงเส้นคงวาเหมือนเดิมได้จริงหรือ?

วิธีดื่มที่กลายเป็นเครื่องมือสื่อสาร

สิ่งที่ฉลองทำได้น่าสนใจมากคือการออกแบบ "วิธีดื่ม 3 อึก" ที่เปลี่ยนพฤติกรรมจากการดื่มเพื่อดับกระหาย ให้กลายเป็นการดื่มเพื่อสัมผัสรสชาติอย่างตั้งใจ ตั้งแต่ Aroma จนถึง Aftertaste ที่ค้างที่คอ

นี่ไม่ใช่แค่ พิธีการ ที่ดูดี แต่คือการแก้ปัญหาด้านการสื่อสาร  ถ้าผู้บริโภคดื่มเร็วๆ พวกเขาจะไม่รู้สึกถึงความแตกต่างที่แบรนด์ลงทุนสร้างขึ้น การออกแบบ "วิธีใช้" ให้เป็นส่วนหนึ่งของสินค้า คือหนึ่งในวิธีที่ทรงพลังที่สุดในการทำให้คุณค่าที่จับต้องไม่ได้ กลายเป็นสิ่งที่ "รู้สึกได้จริง"

​

Brand Extension ที่ต้องบริหารเส้นแบ่งให้ดี

ฉลองวางตัวชัดเจนว่าไม่ได้มาแทนที่สามม้า แต่มาเปิดตลาดใหม่ในกลุ่มที่มองหา Specialty Experience สามม้ายังคงรับใช้ตลาด B2B และ Mass Market เหมือนเดิม ขณะที่ฉลองพูดกับผู้บริโภครุ่นใหม่ที่พร้อมจ่ายเพื่อประสบการณ์ที่ดีกว่า

ข้อดีของการแยกแบรนด์ชัดเจน แต่ความเสี่ยงที่ต้องติดตามคือยิ่งฉลองเป็นที่รู้จักมากขึ้น เส้นแบ่งในสายตาผู้บริโภคจะยังชัดอยู่ไหม และสองแบรนด์จะยังเติบโตไปด้วยกันได้อย่างเกื้อกูลหรือเปล่า

สิ่งที่เคสฉลองชวนให้คิดไม่ใช่ว่า "พวกเขาทำสำเร็จแล้ว" แต่คือ วิธีที่พวกเขาตั้งคำถามกับสิ่งที่มีอยู่ มรดก 90 ปีไม่ได้ถูกมองเป็นภาระหรือกำแพง แต่ถูกถามใหม่ว่าจะ "ฉลอง" คุณค่าเดิมนั้นในมุมมองใหม่ได้อย่างไร

บทพิสูจน์จริงของแบรนด์จะไม่อยู่ที่ช่วงเริ่มต้น แต่อยู่ที่ว่าสิ่งที่สร้างขึ้นด้วยความพิถีพิถันนี้ จะยังคงความพิเศษไว้ได้อย่างไรเมื่อเติบโตขึ้น และนั่นคือบทต่อไปที่น่าติดตาม