ธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้นและธุรกิจที่ผ่านช่วงเริ่มต้นมาไม่นาน โดยเฉพาะ SMEs ที่เป็นธุรกิจขนาดเล็ก ในช่วงเริ่มต้นนั้นส่วนใหญ่ผู้ประกอบการจะ “ขายได้” ประกอบกับการที่มีเงินทุนน้อย จึงเน้นที่การสร้างรายได้การผลิตและการขายเป็นหลักมากกว่าการให้ความสำคัญกับแผนและการพัฒนาธุรกิจอย่างรอบด้าน ทำให้เมื่อผ่านระยะเริ่มต้นที่ขายได้ไปแล้ว ยอดขายจะตกลงอย่างรวดเร็วและเริ่ม “ขายไม่ได้” โดยที่หลายรายปรับตัวไม่ทันทำให้ต้องเลิกกิจการติดลบและสร้างปัญหาต่อเนื่องไปสู่เรื่องอื่นๆต่อไปอีก นี่จึงเป็นจุดอ่อนที่ SMEs จำเป็นต้องเรียนรู้และเราจะแบ่งปันมุมมองเพื่อสร้างความเข้าใจในการพัฒนาธุรกิจใน 2 ด้านที่สำคัญ คือ วงจรอายุของสินค้ายุคใหม่ (New Product Life Cycle) และ วงจรการเติบโตของธุรกิจ (S-Curve)

ที่เรียกว่า "วงจรอายุของสินค้ายุคใหม่" เพราะที่จริงมีคำอธิบายเรื่องนี้อยู่แล้ว คือ Product Life Cycle ซึ่งสามารถหาอ่านได้ทั่วไป แต่ไม่ค่อยสอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบันเท่าไรนัก (ความเห็นส่วนตัว) อาจมีลักษณะคล้ายกับ Hype Cycle ของ Gartner ที่อธิบายเรื่องการเติบโตของนวัตกรรมและเทคโนโลยีผ่านการโฆษณาซึ่งก็ไม่ตรงกันเสียทีเดียว วงจรอายุของสินค้ายุคใหม่ที่เราพูดถึงมี 4 ช่วง คือ ช่วงที่ 1 “การเติบโตที่ชัดเจนต่อเนื่อง” เมื่อสินค้าหรือบริการใหม่ออกสู่ตลาดภายใต้การสื่อสารที่เหมาะสมและคุณภาพที่ได้มาตรฐาน จะเกิดปรากฏการณ์การขายได้อย่างต่อเนื่องในช่วง 3 เดือนถึง 1 ปีแรก ระยะเวลาขึ้นอยู่กับประเภทและรูปแบบของสินค้าหรือบริการ หลังจากนั้นจะเข้าสู่ช่วงที่ 2 คือ “การถดถอยอย่างรวดเร็ว” ยอดขายจะลดลงมา 25-50% ในระยะเวลาอันสั้นประมาณ 3-6 เดือน และเข้าสู่ช่วงที่ 3 “การยืนระยะอยู่ได้อีกช่วงหนึ่ง” คือการขายได้เท่ากับจุดที่ลดลงมาแล้วและต่อเนื่องในปริมาณเดียวกันนี้ประมาณ 1-3 ปี จนกระทั่งเข้าสู่ช่วงสุดท้าย คือช่วงที่ 4 “การลดลงจนจางหายไป” ยอดขายจะค่อยๆลดลงต่อเนื่องและ “ขายไม่ได้” เลยในที่สุด รวมช่วงเวลาทั้งหมดของวงจรอายุสินค้ายุคใหม่จะอยู่ที่ 3-6 ปีโดยประมาณ

การขายได้ดีต่อเนื่องในช่วงแรกเป็นเพราะพฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภคที่คุ้นชินกับการลองของใหม่ ภายใต้การตลาดแบบทุนนิยมที่ต้องสร้างและปล่อยสินค้าใหม่ที่ดีกว่าเดิมออกมาปีละ 2-4 ครั้ง สังเกตได้จากสินค้าแทบทุกประเภทรอบตัวเรา ยอดขายที่ลดลงอย่างรวดเร็วก็เป็นเพราะสาเหตุเดียวกันที่มีสินค้าอื่นที่ใหม่กว่า สินค้าที่ออกมาแล้วลองใช้แล้วไม่ใหม่อีกต่อไป การยืนระยะได้จะยาวนานเท่าไรขึ้นอยู่กับคุณภาพสินค้าซึ่งถ้าดีก็จะมีผู้บริโภคบางส่วนที่ยังสนับสนุนต่อเนื่องและอาจยังหลงเหลือผู้ซื้อใหม่ที่ยังไม่เคยลองสินค้า และสุดท้ายถ้าไม่มีการพัฒนาสินค้าเลยผู้ซื้อก็จะค่อยๆลดลงและจางหายไป

ภาพลวงตาและการหลอกตัวเอง

วงจรอายุของสินค้ายุคใหม่บอกอะไรกับผู้ประกอบการ ข้อแรกคือต้องพัฒนาคุณค่าของสินค้าหรือบริการอย่างต่อเนื่องเพื่อยืดเวลาในช่วงที่ 3 ให้ได้นานที่สุด เพราะช่วงที่ 1, 2 และ 4 นั้นเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ข้อที่ 2 คือ ระวังภาพลวงตาและอย่าหลอกตัวเอง เมื่อเข้าสู่ช่วงที่ 3 ที่ยอดขายคงที่ในจุดที่ถดถอยลงมาแล้ว ผู้ประกอบการหลายรายยังเชื่อมั่นว่าจะสามารถเพิ่มยอดขายให้โตเท่ากับหรือมากกว่าช่วงที่ 1 ได้ และพยายามผลักดันยอดขายทุกวิธียกเว้นการพัฒนาคุณภาพสินค้าให้ตรงความต้องการผู้ซื้อ ยอดขายอาจจะโตขึ้นได้แต่ก็จะเป็นตัว W ไม่แน่นอนและนี่จะเป็นความพยายามที่สูญเปล่า กว่าจะรู้ตัวก็ทำให้เสียทั้งเวลา เงินทุนและกำลังใจในการพัฒนากิจการซึ่งไม่เป็นผลดีทั้งต่อตัวผู้ประกอบการเองและด้านอื่นๆที่เกี่ยวเนื่อง

ด้านที่ 2 ของการพัฒนาธุรกิจที่ SMEs ควรให้สำคัญก็คือ วงจรการเติบโตของธุรกิจ เรียกกันว่า S-Curve ที่ได้ยินกันบ่อยๆ เรื่องนี้เกี่ยวเนื่องกับการทำแผนธุรกิจและความเป็นไปได้ด้านการลงทุน หรือที่เรียกว่า Business Plan และ Business Feasibility สาระสำคัญของ S-Curve คือระยะการเติบโต 4 ช่วง ช่วงแรก คือ “การลงทุน” ธุรกิจจะเติบโตทีละน้อย ผลประกอบการดีที่สุดคือเท่าทุนแต่ส่วนใหญ่จะติดลบ เป็นการลงทุนด้านการพัฒนาธุรกิจและสินค้าหรือบริการและพนักงาน ต้องทำอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ ช่วงนี้อาจกินเวลา 1-3 ปี แล้วจะเข้าสู่ช่วงที่ 2 คือ “การเติบโตต่อเนื่องแบบเท่าทวีคุณ” การเติบโตนี้เป็นผลมาจากการลงทุนและพัฒนาที่เหมาะสมในช่วงแรก ซึ่งจะอยู่ในช่วงเวลาประมาณ 3-6 ปี หลังจากนั้นจะเข้าสู่ ช่วงที่ 3 “การคงตัว” การเติบโตจะลดลงจนคงที่และมีแนวโน้มจะลดลงเรื่อยๆ มีระยะเวลาประมาณ 2-4 ปี จนเข้าสู่ช่วงที่ 4 ช่วงสุดท้ายคือ “การลดลงอย่างต่อเนื่องแบบเท่าทวีคูณ” ทั้งหมด 4 ช่วงอาจกินเวลาประมาณ 6-10 ปี